Как проверить работу подрядчика по Яндекс Директу и его отчёт

Какие данные запросить и как их сопоставить

Начните с задачи, которую согласовали

Поднимите исходный план: какая услуга продвигалась, где, с каким бюджетом и по каким критериям оценивалась работа. Если направление или предложение изменились, это должно быть видно в истории проекта. Без такой опоры отчёт легко превращается в обсуждение любых удобных цифр.

Различайте проверку исполнения и оценку экономики. Можно вовремя выполнить технические работы, но не получить приемлемые заказы. Можно увидеть рост обращений, который бизнес не способен обработать. Эти ситуации требуют разных выводов и ответственных.

Попросите доступ к источникам статистики

Отчёт должен позволять проверить ключевые показатели в кабинете и аналитике. Уточните, какой аккаунт используется, кому принадлежат доступы и кто отвечает за сохранность истории. Одного изображения с итоговой суммой недостаточно для постоянного контроля.

В Директе есть библиотека готовых отчётов. Она помогает работать с основными наборами данных. Конкретные срезы подбирают под задачу: не каждый доступный показатель нужно переносить в отчёт руководителя.

Сверьте период и состав расходов

Сравниваемые показатели должны относиться к одному периоду и понятному набору кампаний. Проверьте, включены ли все продвигаемые услуги, как учтены паузы, смена бюджета и географии. Изменение состава трафика может объяснять часть разницы между месяцами.

Отдельно покажите расход площадки, вознаграждение подрядчика и дополнительные работы. Если в одном периоде включили создание страницы, а в другом считали только размещение, полную стоимость привлечения нельзя сравнивать без пояснения.

Выясните, что в отчёте названо конверсией

Под словом «заявка» иногда оказываются разные события: клик по телефону, переход в мессенджер, нажатие на кнопку или фактический запрос. Попросите перечислить события и показать, как они проверялись. Не складывайте их автоматически в независимых клиентов.

В справке Метрики об отправке формы отдельно описана зависимость измерения от реализации сайта. Поэтому техническое событие нужно сопоставлять с фактом обращения. Изменения сайта могут потребовать повторной проверки.

Как обсуждать результат и следующий план

Добавьте качество обращений и продажи

Сопоставьте рекламные данные с тем, что получил отдел продаж: нужная услуга, регион, объём и возможность продолжить разговор. Отмечайте повторные обращения и причины отказов по согласованным правилам. Для первичного разбора передавайте обезличенные сведения.

Пример: в условном отчёте указано 40 событий при расходе 40 000 ₽ — по 1 000 ₽. Если бизнес подтвердил только 20 подходящих обращений, их стоимость составляет 2 000 ₽. Это учебный пример, не результат агентства. Для оценки клиентов дополнительно нужны данные о заказах.

Попросите объяснить причины, а не только динамику

Полезный вывод отвечает на вопросы: что изменилось; почему это считают значимым; какие есть ограничения данных; что предлагается проверить. Формулировка «трафик вырос» не объясняет, помог ли он продаже услуги.

В отчёте должны различаться факт, предположение и план. Например, рост неподходящих обращений — наблюдение; причина в слишком широком предложении — гипотеза; уточнение страницы и объявления — действие для проверки. Такая логика делает обсуждение предметным.

Не оценивайте исполнителя по одному показателю

Высокий CTR показывает взаимодействие с объявлением, но не подтверждает рентабельность. Дешёвое техническое событие может не стать заказом. Малое число обращений может быть связано и с трафиком, и со спросом, и с сайтом, и с обработкой.

Смотрите на последовательность: расход, переходы, реальные обращения, подходящие запросы, продажи. Уточняйте, какие данные недоступны и кто может их собрать. Для долгой сделки не требуйте финальный результат по клиенту раньше, чем он в принципе мог принять решение.

Согласуйте короткий план следующего периода

В конце обсуждения оставьте несколько приоритетных действий с ответственными и критериями оценки. Не нужно менять всё одновременно. Если есть техническая проблема, начните с неё; если данные не сходятся, сначала восстановите измерение; если гипотеза относится к предложению, назначьте согласование со стороны бизнеса.

Самостоятельный контроль помогает задавать вопросы, но не заменяет глубокую проверку сложной кампании. Для обсуждения с агентством подготовьте задачу, период, расходы, отчёт и обезличенную обратную связь отдела продаж.

Порядок подготовки кампании описан в статье о настройке Директа для услуг. Если реклама уже расходует бюджет без обращений, используйте диагностический чек-лист, чтобы выбрать точку проверки.